LV門店關(guān)停背后的面子問題

繼今年Coach、TAG Heuer關(guān)掉香港旗艦店后，全球最大奢侈品集團(tuán)L V M H　旗下品牌LouisV uitton位于廣州麗柏廣場(chǎng)的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè)，并于月底交店。該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計(jì)劃，有報(bào)道援引知情人士的話透露，LV將在國內(nèi)關(guān)閉5～6家門店。(詳見昨日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》)

行內(nèi)人說了，奢侈品得符合三個(gè)基本條件：材質(zhì)珍貴、做工考究和數(shù)量稀少。這么看來，LV在中國關(guān)幾家店，或許還有點(diǎn)“回歸”的意味。不過，要想回歸成功，LV先得弄清楚，LV門店的縮減到底因何而起?如果不知道怎么“死”的，哪怕“扳回來”三個(gè)字喊得震天響，那也無濟(jì)于事。

2015年初，咨詢公司貝恩發(fā)布了中國奢侈品年度報(bào)告。報(bào)告指出，2014年中國奢侈品市場(chǎng)8年來首次下跌，較2013年下跌1%。2015年的數(shù)字是否會(huì)比2014年難看，尚不得而知，但利空因素依舊：一則，高舉的反腐大棒照舊在碾軋市場(chǎng)泡沫，公款消費(fèi)的好日子一去不返。二則，信息傳播的迅捷和物流的低廉、暢通，再加上電商開疆辟土，使得境外消費(fèi)分流了境內(nèi)消費(fèi)、線上消費(fèi)攤薄了線下消費(fèi)。大環(huán)境如此，LV焉能獨(dú)善其身?

不過，另一個(gè)數(shù)字卻大有乾坤。研究顯示，奢侈品的購買水平在世界范圍內(nèi)是用4%的收入去消費(fèi)，但在中國這一比例飆升到了40%。為什么?因?yàn)橹袊撕妹孀印ｔ斞冈缇驼f過，面子是中國人的精神綱領(lǐng)。在消費(fèi)社會(huì)里，有時(shí)人們買東西不是出于真實(shí)需要，而是商品賦予的地位與意義。奢侈品遇冷，除了外圍因素外，其本身的發(fā)展思路與策略也多有可商榷之處。

不難發(fā)現(xiàn)，過去奢侈品牌的市場(chǎng)策略與兩個(gè)字有關(guān)，一是“高”，定價(jià)高，利潤也高。今年3月份，香奈兒宣布中國市場(chǎng)降價(jià)20%，歐美等市場(chǎng)提價(jià)20%，而目的是為了平衡國際市場(chǎng)價(jià)格，這就是一個(gè)很好的例子。二是“快”，既然中國市場(chǎng)“開一個(gè)店，雇幾個(gè)人，掛幾件衣或者包”就能坐等收錢，那分店自然是多多益善了。某種意義上，一些奢侈品牌門店今天的關(guān)張，正是昨天鋪攤子的結(jié)果。

而不論“高”還是“快”，都傷害了中國人的面子。某種程度上，前者意味著欺騙，物流、信息流的發(fā)達(dá)，消費(fèi)理念的成熟，讓消費(fèi)者已經(jīng)不愿再為這種“溢價(jià)”埋單;后者則意味著貶值，市場(chǎng)的大眾化總是與品牌的大眾化伴生，而這對(duì)奢侈品來說，未必是一件好事。試想，當(dāng)L V近乎變成了一個(gè)“街包”時(shí)，還有多少原先的消費(fèi)者愿意做它的死忠粉?

更丟臉的是，盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國，然而，奢侈品在國內(nèi)的售后服務(wù)同樣是“奢侈品”。比如，在大牌店買的東西，拿回去一般不能換，只能修。售后會(huì)告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個(gè)月后才能拿回來。一個(gè)數(shù)據(jù)可為佐證的是，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

這種傲慢怎么講呢?比如，你和某位貴人搭上了話的確是一種榮幸，但要是貴人對(duì)你說的是“滾出去”呢?這就越過了面子，而變成了一個(gè)尊嚴(yán)問題。很不幸，一些奢侈品牌就犯了同樣的錯(cuò)。