泳壇一哥大紅大紫 后奧運(yùn)會時代體育明星營銷冰火兩重天

里約奧運(yùn)會落幕已經(jīng)兩個多月，有關(guān)奧運(yùn)明星的話題依舊在輿論中熱度不減，不過，受追捧的只是少數(shù)。運(yùn)動員、運(yùn)動隊的奧運(yùn)成績及營銷思維，所在項目的社會關(guān)注度，決定了后奧運(yùn)時代體育明星營銷形成了冰與火的兩重天。

競技體育還是得以成績論英雄

穿上軍裝的孫楊是什么樣?軍旅體驗對中國游泳隊“一哥”會是一種挑戰(zhàn)嗎?他與娛樂界明星在另一個“賽場”同場競技，能否展現(xiàn)他在泳池外的另一種風(fēng)采?近期，因為孫楊的參與，某衛(wèi)視的一檔真人秀綜藝節(jié)目有了更多炒作的賣點(diǎn)。

其實，在里約奧運(yùn)會之后，孫楊頻繁亮相于各種商業(yè)和社會活動，“吸睛力”巨大，據(jù)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)內(nèi)人士分析，孫楊現(xiàn)在的“吸金力”也非常可觀。2012年倫敦奧運(yùn)會之后，因?qū)覍冶鲐?fù)面新聞或爭議性事件，原本被視為接替劉翔成為中國又一位超級體育明星的孫楊，商業(yè)價值大打折扣，但里約奧運(yùn)會極大地改變了孫楊的形象。

作為中國游泳隊在里約奧運(yùn)會唯一的金牌獲得者，孫楊首先以奧運(yùn)成績捍衛(wèi)了他在世界泳壇的地位，加上他在男子400米自由泳比賽結(jié)束后真情流露，淚灑混合采訪區(qū)，以及勇敢地向澳大利亞選手霍頓的無禮挑釁行為予以“還擊”，都讓孫楊的形象增色不少。

相比之下，里約奧運(yùn)會之前，在人氣和受關(guān)注度方面足以與孫楊抗衡，甚至可能超過孫楊的中國游泳隊“國民老公”寧澤濤，卻因為在奧運(yùn)會上的不佳表現(xiàn)，商業(yè)價值已經(jīng)大大縮水。

寧澤濤近日在上海參加了幾個公益活動，但姿態(tài)非常低調(diào)。總體而言，里約奧運(yùn)會之后，寧澤濤已經(jīng)無法再與孫楊競爭游泳“一哥”的位置。而在去年，寧澤濤奪得游泳世錦賽冠軍之后，憑借一鳴驚人的成績和帥氣的外形，曾有專業(yè)人士預(yù)測，寧澤濤未來的總商業(yè)價值高達(dá)300億元人民幣，成為中國又一位體壇超級巨星。但這個假設(shè)有一個前提，就是寧澤濤必須在今年的里約奧運(yùn)會上有上佳表現(xiàn)。

很多人以寧澤濤在游泳世錦賽的冠軍成績，預(yù)測他在奧運(yùn)會上將很有希望奪冠，但實際上，世錦賽與奧運(yùn)會的級別有一定的差距。另外，在競爭激烈的男子100米自由泳項目上，包括寧澤濤在內(nèi)的任何選手都沒有穩(wěn)獲冠軍的把握。更何況，里約奧運(yùn)會之前，寧澤濤一度因為商業(yè)贊助問題，傳出可能被取消國家隊隊員資格的傳聞，此事雖最終有了轉(zhuǎn)機(jī)，但對寧澤濤的負(fù)面影響是不言而喻的。

寧澤濤在里約奧運(yùn)會的成績與外界的期待相去甚遠(yuǎn)，作為一名運(yùn)動員，失去了運(yùn)動成績這一最重要的成名依據(jù)，即便“小鮮肉”的外形依舊，仍無法避免被商家、媒體打入“冷宮”的命運(yùn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，寧澤濤仍有重振形象的希望，畢竟他在近一年多的時間里一直都是中國體育界唯一有能力和孫楊PK的運(yùn)動員，外界對他的“印象分”還是很高的。但寧澤濤重振形象的關(guān)鍵，取決于他的競技狀態(tài)回升和不知何時還能再次取得的世界大賽佳績。

傅園慧性情動人 國乒隊胖得可愛

當(dāng)張繼科幾天前自詡顏值可排進(jìn)中國體育界前三的時候，也許有網(wǎng)友會當(dāng)真，但更多的人應(yīng)該只是把這當(dāng)作是中國乒乓球隊在里約奧運(yùn)會后的一個新段子。

里約奧運(yùn)會，讓中國運(yùn)動員多了另一種成名方式，傅園慧的“表情包”，以及中國乒乓球隊突然有了“國胖隊”的雅號。

傅園慧應(yīng)該是中國奧運(yùn)歷史上少有的最著名的銅牌得主，因為賽后一段展露率性真情的采訪，傅園慧一夜間成了“網(wǎng)紅”。

在中國體育代表團(tuán)里約奧運(yùn)會的總結(jié)大會上，中國代表團(tuán)團(tuán)長劉鵬點(diǎn)名表揚(yáng)的就有傅園慧，而很多奧運(yùn)金牌選手都不在其列。

對于中國游泳隊來說，此次在里約奧運(yùn)會，銅牌也非常寶貴，傅園慧的成名首先還是有較為優(yōu)秀的成績作保證。此外，是傅園慧鮮明的個性和幽默的語言，與當(dāng)下這個追求自我的“網(wǎng)紅”時代有了契合點(diǎn)。

國乒隊在網(wǎng)絡(luò)上以另一種方式走紅，也與傅園慧的成名有相似之處。作為中國軍團(tuán)最強(qiáng)大的一支隊伍，國乒隊自2008年北京奧運(yùn)會以來，連續(xù)三屆奧運(yùn)會包攬乒乓球項目所有金牌以及能拿到的所有銀牌，使乒乓球成了名副其實的國球。但在以往，國乒隊優(yōu)異的大賽成績之外，隊伍形象總是過于正統(tǒng)，這實際上并不利于國乒隊進(jìn)行更好的宣傳和推廣。中國乒乓球隊總教練劉國梁就曾多次表示，希望用更符合年輕人視角、審美的方式去推廣國球，但找到這樣切入點(diǎn)卻不容易。直到本屆奧運(yùn)會，一位中國臺灣的球迷在網(wǎng)上一句不經(jīng)意的留言，“中國隊后面那個胖子官員”，卻成了在整個輿論引爆國乒隊的導(dǎo)火索。劉國梁不僅對這樣一句看似有些失禮的評論沒有絲毫介意，反倒主動自嘲，索性自稱“那個胖子”。隨后，輿論不斷推波助瀾，產(chǎn)生了一系列從國乒隊到國胖隊、從驕人戰(zhàn)績到師徒情、兄弟情的諸多炒作熱點(diǎn)。主動迎合輿論的熱點(diǎn)，借勢推廣國乒隊和乒乓球運(yùn)動，中國乒乓球隊的這一做法，受到體育營銷界的高度評價。

直到近日，賽場外的國乒隊依然是輿論熱點(diǎn)，比如劉國梁在微博上主動推送的一組高溫瑜伽的照片，以及張繼科自稱可排進(jìn)體育界顏值前三。如今的國乒隊，不僅賽場上帶給國人榮耀與激情，賽場下，還帶給國人歡樂和談資，試想，中國還有幾個運(yùn)動項目能有這種功能?

奧運(yùn)會后總有很多黯淡的奧運(yùn)冠軍

里約奧運(yùn)會之后，能夠持續(xù)不斷博得商家、輿論關(guān)注的奧運(yùn)冠軍和體育明星并不多，除了孫楊、傅園慧、中國乒乓球隊、中國女排等之外，大多數(shù)奧運(yùn)冠軍的生活很快就歸于平靜。

作為競技體育，成績固然是功成名就的第一要素，但并不是所有奧運(yùn)冠軍都能在賽內(nèi)賽外名利雙收。在里約奧運(yùn)會上，中國軍團(tuán)的主要奪金項目，如跳水、舉重，輿論關(guān)注度往往僅存于奧運(yùn)會期間。

甚至包括此次中國羽毛球隊新晉的男單冠軍諶龍，其微博粉絲數(shù)至今只有14萬，相比起孫楊3000多萬、張繼科700多萬和傅園慧700多萬的粉絲數(shù)，實在很難相信這是中國一個傳統(tǒng)優(yōu)勢項目的頭號選手在社交平臺上的受關(guān)注度。

除了成績之外，如何擴(kuò)大運(yùn)動項目的社會影響力、關(guān)注度和參與度，仍然是擺在中國很多運(yùn)動項目面前的問題。

跳水、舉重，包括此次奧運(yùn)會表現(xiàn)欠佳但在歷史上一直是中國優(yōu)勢項目的體操、射擊等，都面臨著社會推廣工作欠缺，影響力、普及度太低的問題。

主動營銷自己，對于中國很多運(yùn)動項目來說，還停留在初級階段。能夠像中國乒乓球隊這樣，借一句球迷的話就形成輿論宣傳攻勢的項目，在中國還屈指可數(shù)。

實際上，羽毛球、跆拳道、田徑、自行車等項目，都有一定的群眾基礎(chǔ)，奧運(yùn)冠軍們完全可以發(fā)揮更大的社會推廣價值。但在這一塊，從協(xié)會、運(yùn)動隊到教練員、運(yùn)動員，都還缺少主動營銷的意識。這一點(diǎn)，在國內(nèi)體育營銷業(yè)內(nèi)看來，一直都是個困局。

業(yè)內(nèi)人士表示，奧運(yùn)會只有短短的16天，但圍繞奧運(yùn)冠軍和體育明星的營銷，可以延續(xù)整個奧運(yùn)周期。