文｜易琬玉

編輯｜斯問

有關外貌的評價，黃山已經聽累了。生于1985年的他，哪怕卸下華服和裝飾，披下一頭長發，依舊稱得上俊美。

但那是過去的輝煌。這位“國美逃課大王”戲稱，“不會cosplay（角色扮演）的人形師當不好創業狗”。他在2010年開始在淘寶經營BJD娃娃（球型關節人偶）品牌“Ringdoll”，經手兩百多個娃娃的設計，將一個小眾愛好做成了年銷售3000萬元的生意，永遠都有年輕人被他吸引。

淘寶店是黃山的創業陣地，也是BJD玩家們的網絡家園。他們用短視頻展示娃娃的精美，在直播間用人物故事打開角色的立體度，也用教程豐富娃娃的可玩性。

因為穩定且活躍的粉絲群，對“萌新”友好的“大全套”產品以及服務，“Ringdoll”已經積累了40多萬粉絲，成為細分類目第一店。今年以來，淘寶陸續展開“店號一體”、直播間和店鋪多端粉絲打通，店鋪私域運營空間陡然增大，粉絲活躍度和復購提升明顯。這個持續運營多年的淘寶店，因為粉絲的聚集，已經成為團隊一份沉甸甸的店鋪資產。

在黃山的店鋪，現貨靠搶但往往“秒沒”，預售時間要等半年以上，但只要拍下的人就基本不會退貨。如此高的用戶熱情，是粉絲深度“逛店”的結果。對于黃山來說，BJD娃娃是審美的載體，粉絲們為“Ringdoll”的審美買單，也由此產生黏性。

（黃山早年的cos作品）

黃山從高中就開始玩cosplay，他是中國最早出圈的coser之一，2006年就已經在大賽中擔任評委，因為cos風格華麗復古，粉絲們都崇拜地叫他“山殿”。

他的cos不只是還原形象，而是加入對角色的理解后，再進行故事創作。每一次創作都是審美表達，這種對創作的熱情，不止于cos時期，也延伸到他后來的娃娃設計，粉絲們將審美共鳴，轉化為購買支持的熱情。

出眾的外貌，容易讓人忽略了黃山身上的其他亮點。他就讀于中國美術學院，對設計本就駕輕就熟。2009年，他第一次通過朋友知道BJD娃娃時，既興奮又遺憾，“覺得實在是漂亮，但根本買不到”。

這種舶來的精致娃娃，可以換妝、換眼珠、換頭發、換衣服做造型，關節也可以隨意活動，在當時是比小眾更加小眾的愛好，“論壇里的發言，有它自己的話語體系，如果不進入這個圈子，你聽不懂別人在說什么，也不會有人搭理你”。

黃山理解玩家們想要私藏的心理，“規則和限制確實可以建立優越感，但很難真正推廣，對新手也不友好”。當時一個BJD“裸娃”動輒六七千元，玩家還得自己去搞定妝面、發型和服裝搭配，對財力和耐心都是考驗。

2010年，黃山在淘寶成立“Ringdoll戒之人形”開始做BJD娃娃，起初幾乎沒有人看好，因為它太小眾，但黃山相信，這間小而美的淘寶店，會有同好看見。

對于黃山而言，不管是玩cos，還是玩BJD娃娃，都是承載他美學的載體。他用設計吸引受眾，粉絲們為“Ringdoll”的審美買單，打扮娃娃的過程，也是玩家完成個人審美的過程。

（創作中的黃山）

在創業初期，黃山租住在深圳一家工廠的宿舍里，每日餐標7元，只吃早晚兩頓，但那是他最豐沛的時候，“輕度貧困是創作的黃金時代”。“Ringdoll”如今的畫風，有著黃山個人很深的的審美印記。

他偏愛清冷瘦削的氣質，曾經為了瘦到理想的體型，他在大夏天裹著棉襖跑步。以至于有粉絲開玩笑，“娃能不能吃胖點？”。

“Ringdoll”不只是一間淘寶店，更是一個好逛的展廳，這里有唯美的形象，也有生動的故事。十三年時間里，黃山經手了兩百多款娃娃設計，他像打造夢幻精致的櫥窗一般，把“Ringdoll”做起來了，也讓一門小眾生意做到年銷三千萬元。

在成為“Ringdoll”主理人后，黃山淡出了cos圈，后來的年輕人再了解他，已經不叫他“山殿”，而是親切地叫他“山爸”。偶爾有老“二次元”玩家感嘆，“小時候看‘山殿’cos，大了買‘山爸’的娃娃”。不論角色如何變，他用審美和故事吸引的，依舊是一代代年輕人。

“如今的愛好者已經很難想象，當年買一個娃娃有多艱難”。在通過淘寶店鋪打開知名度后，“Ringdoll”有了穩定的生產能力和粉絲群體，也成了國內最早與知名IP合作的品牌，依靠與《進擊的巨人》《黑執事》《真三國無雙》等IP聯動完成破圈，吸引更多新玩家了解BJD娃娃。

因黃山的審美而被圈粉的，本就是黏性極強的粉絲，店鋪私域也為“Ringdoll”構建了更輕盈自由的運營空間。黃山依靠短視頻和直播，讓粉絲“逛”起來、“留”下來。

最近與“誅魔令”IP合作的系列上新里，黃山和團隊重新塑造了三國英雄，也因為周瑜、趙云、曹丕等系列人物上新，讓不少粉絲“連環種草”。團隊用審美塑造人偶形象，也為他們講故事。黃山曾在淘寶直播間一邊介紹“曹丕人偶”，一邊講解他的傳奇一生，甚至試圖推測“為何曹丕可能是個天蝎座”。

（黃山在直播講解）

國產娃娃有了更多的合作IP，新玩家也有了更好的上手體驗。為了讓新手更好地養娃，“Ringdoll”首先在業內提出了“大全套”的概念，也就是說，客戶收到的不是“裸娃”，而是化好妝，配好了假發、官服、鞋靴、配飾的全套產品。

這樣的設計，來自黃山作為資深玩家的體驗，“以前玩娃娃需要自己去搞定每一步，找化妝師、定做假發和衣服等等，可能配飾都準備好了，但娃還沒到手，也可能娃拿去化妝了，等很久都玩不了，新玩家就容易失去熱情”。

“Ringdoll”是最早實現“大全套”的淘寶店，這也為店鋪帶來了穩定的粉絲增長。“這一生產上的突破，基于團隊對至少七條供應鏈的整合，契機則是“Ringdoll”在淘寶上的一次超預期爆火”，憑借2018年和魔道祖師的聯名，“Ringdoll”上新不久就接到4000體的人偶訂單。

“一般的工作室要賣兩年，而且是在全部團隊停止上新，一心撲在這一訂單的情況下”。為了打開局面，黃山不得不和團隊花時間梳理供應鏈，建立更科學規范的制作流程。

BJD娃娃的生產有大量手工產線，“它難以全靠流水線量產，所以訂單量的增加并不會帶來效率的幾何式增長，就是得靠人力和時間去疊加”，許多款也就被迫成了限量款。

通過整合供應鏈，“Ringdoll”建立了“現貨+預售”的模式，去年淘寶店鋪營收逆風增長150%。盡管現貨往往“上架就秒沒”，黃山還是和團隊將生產周期控制在了半年內，“已經比原來野蠻生長時期的效率高得多”。而面對半年往上的預售等待期，團隊則用內容和社群維護粉絲活躍度，將“Ringdoll”的預售退款率控制在了1%以內。

除了提供娃娃，黃山還提出“管生還管養”的理念，做好私域維護。比如，BJD娃娃關節可以隨意扭動，但因為連接的皮筋受力久了易被拉斷，許多玩家想出“穿鋁”的辦法，用鋁條穿在娃娃身體里，有金屬做支撐，皮筋就不容易斷。黃山將“穿鋁”直接納入了出廠配置，并且還會承擔娃娃玩久了需要“去黃”（去除氧化）的售后服務。

黃山用淘寶店鋪建立了一個開放的愛好者聚集地，粉絲們在買家秀里，曬自己“私養”的美照，也積累養娃經驗。目前，“Ringdoll”聚集了40多萬粉絲，黃山看著玩家養娃，也養成著一批批玩家——從一開始“把眼珠弄成斗雞眼，把假發戴歪”的萌新，成為多年后拍出驚艷人偶作品的老手。

養娃是一件私人的事，富養的可能會“買套房來放娃”，窮養的可能“用抽屜里的舊毛線就織好了假發和衣服”，突破狹隘的圈層規則后，這里沒有什么三六九等，每個娃都是玩家的審美載體，也是理想自我的投射。

養娃是一個可玩性極強的愛好，因為外衣、鞋靴、假發、眼珠等配件均可更換，“娃娘”（娃娃擁有者）也會根據自己的喜好對娃娃進行裝扮。

這也是個“燒錢”的愛好，娃娃到手后，還有改妝、換衣、置屋、拍攝等一系列“養娃”操作，對客人提出了動手能力和審美要求，也因為不得不花費的時間和精力，鞏固著粉絲黏性。

對于黃山而言，粉絲需要精心培養，也需要細心呵護。

娃娃的“種草”過程是最難的，“拍得不好看就沒有人買，但拍得太好看，玩家難以還原類似氛圍的作品，又會覺得失望”。

詳情圖里的一張張照片都是攝影師和造型師的心血，是不斷調整眼珠裝配角度，找到合適的pose的結果。圖片既要呈現娃娃的真實狀態，又和真人攝影不同，“燈光要把控，面光盡可能表現結構，又不能看不清作品”。

但玩家拆開包裹，拿出來的并不是布景里做好了造型的娃娃，而是裹著防護泡沫待組裝的娃娃，這對新手玩家來說無疑是極大落差。

而淘寶在短視頻上的持續發力，給了團隊很大的內容發揮空間。“Ringdoll”團隊也會上架短視頻教學，讓玩家更好上手，豐富體驗。為了更全方位的展示娃娃，團隊特意拍攝360度的細節視頻，也分享幕后拍攝和打包工作的細節，讓玩家合理種草，減少賣家秀被說成“照騙”的誤解。豐富的短視頻不僅便于粉絲了解產品，同時精心拍攝的短視頻，也是一種審美的傳達，加深了買賣雙方的信任。

對于粉絲來說，淘寶店鋪不只是購買的渠道，也是好逛好玩的愛好者聚集地。他們在這里記錄自己“養娃”的成長，那些呼之欲出的人偶作品，都是玩家體力、構圖、把玩人偶和動手能力等累積起來的心血之作。黃山被粉絲親切地稱為“山爸”，他們熱衷于在線下拉他合影，有的甚至成了從業者，“專做BJD娃娃服飾，特意給我們寄了自己滿意的作品”。

這幾年，淘寶玩具市場增長明顯，帶有國潮元素的玩偶正成為年輕人追捧的對象，平均售價三四千元的BJD娃娃也成了“上架秒沒”的爆款。

盡管保持著穩定的上新節奏，但黃山覺得這是個“慢節奏”的生意，均價三千元的娃娃并不便宜，而且因為極高的可玩性，粉絲們需要較長的時間才會玩膩。

（黃山的工作臺）

本身就是資深玩家的黃山，對玩具的投入已經有數十萬元，這是他精神世界的寄托。而面對朋友們有關“玩”的建議，黃山還是那句“玩你真正喜歡的，而不要想著收藏升值”。他把娃娃的制作，稱作是“捏小人兒或雕東西”，而這些好看，都是在枯燥的時間和痛苦的磨礪中完成的。

這也是他想要傳達給粉絲的，小眾愛好不是為了玩出優越感，而是因為它美，因為自己喜歡。這份純粹，大概也是他永遠吸引年輕人的原因。

受訪店鋪：Ringdoll戒之人形

圖源：微博@御座的黃山、“Ringdoll戒之人形”淘寶店鋪