80后英國海歸男：把衛(wèi)生巾做的美美的

今年初，一張戴墨鏡的照片讓“貓頭鷹男”這個(gè)名字在互聯(lián)網(wǎng)上“小小地火了一把”，他創(chuàng)建的女性護(hù)理品牌“護(hù)你妹”也隨之進(jìn)入消費(fèi)者視野。這并非姚哲男第一次嘗試創(chuàng)業(yè)。對他而言，在英國的8年遠(yuǎn)非“留學(xué)(微博)”二字能夠概括。

姚哲男

用“護(hù)你妹”需要品牌智慧

姚哲男(左)與同事欲打造與眾不同的衛(wèi)生巾。

一起物色創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的哥們兒，第一次從書包里掏出一打衛(wèi)生巾拍在星巴克的桌上時(shí)，姚哲男的第一反應(yīng)是“尿遁”。在此之前，他不僅從來沒摸過這玩意兒，就連在超市路過女性用品貨架都會加快腳步迅速逃離。

不過，最終決定將創(chuàng)業(yè)目標(biāo)鎖定在衛(wèi)生巾上的，也是姚哲男。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)這一“剛需”產(chǎn)品在市場上高度同質(zhì)化，沒有任何特點(diǎn)，從包裝、賣點(diǎn)到運(yùn)營模式都十分雷同，90%的女性根本感受不到區(qū)別。

在寶潔的實(shí)驗(yàn)室對27個(gè)國內(nèi)外品牌進(jìn)行了專業(yè)評測后，姚哲男更是“整個(gè)人都震驚了”，因?yàn)?0%以上的衛(wèi)生巾都含有熒光劑。號稱絕對安全的臺灣某品牌，熒光劑含量更是一般品牌的3倍。談起這個(gè)，這個(gè)“80后”安徽男生忍不住爆粗口，“想罵街”。

大廠商“把女性最關(guān)注的東西做得這么無聊”，讓姚哲男敏銳地意識到了商機(jī)。他相信如果自己做一款有特色、更“極致”的衛(wèi)生巾，一定能從蕓蕓品牌中脫穎而出，俘獲女性消費(fèi)者的芳心。

就連“護(hù)你妹”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)味道十足的名字，也是朋友半開玩笑地提出、姚哲男拍板注冊的。他堅(jiān)信要最快地讓消費(fèi)者記住，就必須杜絕平庸、有個(gè)性，“就算不被贊也要被罵”。

“我們的傳播營銷成本有限，不可能砸?guī)浊f元去推廣品牌，最后連個(gè)水花都看不見。”他笑著告訴《青年參考》記者，“一點(diǎn)一滴都很關(guān)鍵，決定我們能不能存活下來。”

姚哲男清楚地知道，用“護(hù)你妹”這樣直白到有些“簡單粗暴”的名字有風(fēng)險(xiǎn)，但配合有溫馨甜蜜感覺的英文名“Honey mate”就會好很多。再加上高大上的包裝風(fēng)格、有誠意地去做產(chǎn)品，會讓消費(fèi)者感受到對比的沖擊，而不是不痛不癢。

“我不希望‘護(hù)你妹’這個(gè)名字被別人看作很Low、是開玩笑。這是品牌智慧，有勇氣的人才能用。”他說。

幾個(gè)月的“修煉”后，如今的姚哲男已能毫不尷尬地面對路人眼光，“肆無忌憚”地在公眾場合摸出一堆衛(wèi)生巾研究結(jié)構(gòu)、材料，談起輕薄、透氣、高吸收、防側(cè)漏等“專業(yè)詞匯”來更是滔滔不絕。

在留學(xué)中發(fā)現(xiàn)“做買賣的基因”

從目標(biāo)客戶定位、品類選擇、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣等一系列的嫻熟動作不難看出，“護(hù)你妹”并非姚哲男第一次創(chuàng)業(yè)。這位自稱有“做買賣的基因”的年輕人，在上初中時(shí)就靠倒賣郵票賺了好幾千塊。

2001年遠(yuǎn)赴英國時(shí)，姚哲男還是17歲的高三學(xué)生。當(dāng)時(shí)去歐洲國家留學(xué)的中國人還不多，學(xué)平面設(shè)計(jì)的更是鳳毛麟角。陌生的環(huán)境、溝通問題和思想差異處處存在，這個(gè)半大孩子很難完全契合。

下飛機(jī)后在肯德基吃第一頓飯，雅思(微博)考了5分的姚哲男就自信心大受打擊，因?yàn)?ldquo;點(diǎn)餐時(shí)一個(gè)字都聽不懂”。“當(dāng)時(shí)真是被歧視了，服務(wù)員擺手讓我走開，不要耽誤后面排隊(duì)的人。”他告訴《青年參考》記者，這件事成了他主動融入當(dāng)?shù)厣鐣淖畲髣恿Α?/p>

從第二天開始，姚哲男每天早上7點(diǎn)就出門挨個(gè)店鋪找兼職。一個(gè)月后，同學(xué)還不敢開口和外國人說話時(shí)，他已經(jīng)對找房子、購物等爛熟于心，成了留學(xué)生圈子里的“小靈通”。

“沒想到自己會從國內(nèi)的優(yōu)秀生淪落到這個(gè)地步，邁出這一步真是特別大的考驗(yàn)，但我確實(shí)勇敢堅(jiān)強(qiáng)了很多，英語水平也有很大進(jìn)步。”姚哲男告訴《青年參考》，一個(gè)多月后，一家三明治店打電話通知他被錄取，簡直是“人生都忘不了的震撼”，因?yàn)?ldquo;靠自己找到了生存的價(jià)值和空間”。

從送快遞的郵差、餐廳服務(wù)生、醫(yī)院護(hù)工、在街頭做問卷調(diào)查，到設(shè)計(jì)師助理、教小孩畫畫的家教，姚哲男在英國打過不下20份工。但真正為他后來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)的，還是做了7年的汽車進(jìn)出口貿(mào)易。

一次偶然的機(jī)會開了朋友的跑車后，姚哲男就“無法自拔地愛上”這種昂貴的玩具，甚至“喜歡聞汽油的味道”。他偷偷摸摸地拿生活費(fèi)買了一輛日本進(jìn)口的跑車和許多與車相關(guān)的雜志，把自己訓(xùn)練成了半個(gè)專家。

半年后，姚哲男花了20分鐘時(shí)間就將這輛二手車賣給了當(dāng)?shù)匕兹耍€賺了幾百英鎊。他敏銳地意識到這是個(gè)賺錢的好點(diǎn)子，并開始更大膽地從當(dāng)?shù)剀嚿淌种心密嚕谫徫锞W(wǎng)站eBay、論壇上賣掉，“投入很少的精力就能過得很寬裕”。

“當(dāng)你很專注，投入很多精力表達(dá)誠意，就能讓別人感受到更大的價(jià)值。”多年后，姚哲男如是總結(jié)這段經(jīng)歷，并試著將同樣的精神運(yùn)用到新的事業(yè)中。

不愿“燃燒青春為別人做嫁衣”

2009年回國時(shí)，姚哲男差兩年半就能入籍英國了。對于人生觀和價(jià)值觀都在異國他鄉(xiāng)形成、與中國文化乃至生活方式漸行漸遠(yuǎn)的年輕人而言，這不是能輕易作出的決定。

從蘭卡郡大學(xué)平面設(shè)計(jì)本科和影視動畫研究生畢業(yè)后，姚哲男進(jìn)入英國排名前三的廣告公司，工作算是順風(fēng)順?biāo)５貒?次，這個(gè)離家8年的獨(dú)生子眼睜睜地看著父母慢慢變老，越來越依賴孩子。為了“盡做兒子的基本責(zé)任，不讓父母失去最后的安全感”，他選擇回國。

出國前，姚哲男曾在中央工藝美術(shù)學(xué)院附中學(xué)習(xí)過一年半，對北京很有感情。但待了3個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)無法適應(yīng)北京的氣氛。相比之下，深圳是個(gè)更開放、更包容的城市，不需要刻意融入，或多或少地接近西方文化。換句話說，“更像倫敦”。

“這里年輕、有活力，所有人都在為夢想拼命。”他告訴《青年參考》記者，自己就這樣在深圳成了一名大學(xué)老師。

憑借在企業(yè)品牌策劃領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，幾個(gè)月后，姚哲男與某集團(tuán)公司合作創(chuàng)建了一家在香港注冊的廣告公司，做過房地產(chǎn)、珠寶等項(xiàng)目。然而，與英國截然不同的商業(yè)環(huán)境，讓他在幾年后都很難適應(yīng)。

一方面，中國商業(yè)市場對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)沒有法律強(qiáng)力制約，好的創(chuàng)意被抄襲只能“認(rèn)栽”。另一方面，甲方不關(guān)心真正把事情做好，而是從關(guān)系層面協(xié)調(diào)，姚哲男也從一開始為了好的創(chuàng)意跟對方“爭得頭破血流”，變成了后來的只能“讓別人按合同付錢”。

“我不愿意燃燒自己的青春為別人做嫁衣，為別人的錯(cuò)誤買單。”姚哲男說，遠(yuǎn)離了很好的收入和“高大上”的工作環(huán)境，他希望做些“更有價(jià)值、更能自己把握的事”。

“質(zhì)疑美這個(gè)概念的人可以閉嘴了”

今年年初，一張戴墨鏡的照片和“貓頭鷹男”的稱呼，讓姚哲男“小小地火了一把”。有人在百度上提問“姚哲男這么帥為什么還沒結(jié)婚”，網(wǎng)友的回答是：“帥氣多金、學(xué)歷高，還怕沒老婆?”

不過，這位自稱“明明可以靠臉吃飯，卻偏要靠才華”的年輕大學(xué)老師，似乎不愿給自己貼上“中國版都教授”或“現(xiàn)實(shí)版何以琛”的標(biāo)簽。他排斥別人評價(jià)自己的外表，也不愿“過早透支個(gè)人品牌信譽(yù)”。

在設(shè)計(jì)衛(wèi)生巾時(shí)顯得格外貼心細(xì)膩的姚哲男，在生活中可不是“女性之友”，而是不折不扣的工作狂，有朋友約了他半年都沒見上面。他希望自己是“為事業(yè)拼命的正能量的人”，靠努力、踏實(shí)的印象贏得尊重。

姚哲男不知道是誰發(fā)起了這場“黑公關(guān)”，但深諳品牌推廣之道的他順?biāo)浦鄣乩眠@個(gè)機(jī)會，通過微博、微信大號和媒體發(fā)文助推，引導(dǎo)網(wǎng)民將注意力轉(zhuǎn)移到“護(hù)你妹”這個(gè)品牌上來。

為了把“護(hù)你妹”做好，姚哲男把多年修煉的“十八般武藝”全部用上，拋出了“最美衛(wèi)生巾”的概念和“天使翅膀一樣的設(shè)計(jì)”。

一開始，這樣的做法遭到不少質(zhì)疑。但姚哲男經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68%的女性對衛(wèi)生巾的時(shí)尚、美觀和觸感有所要求。他告訴《青年參考》記者，為了對是否含有熒光劑嚴(yán)格把關(guān)，“護(hù)你妹”的制造成本是一般衛(wèi)生巾的3倍，通過“不走尋常路”的互聯(lián)網(wǎng)營銷，砍掉逐層加價(jià)和廣告代言帶來的成本，以控制價(jià)格。

在阿里巴巴(微博)的“天貓”商城上線3個(gè)月，“護(hù)你妹”登上了同類產(chǎn)品銷售排行榜的第18名，“最美衛(wèi)生巾”的概念被10家公司抄襲。在廣告行業(yè)沉浮多年的姚哲男對此一點(diǎn)不覺得稀奇，反而挺高興，

“這證明我們做對了，值得別人膜拜。”他告訴《青年參考》記者，“最初質(zhì)疑美這個(gè)概念能不能戳到衛(wèi)生巾痛點(diǎn)的那些人，可以閉嘴了。”