輕奢市場的典型特征就是自我消費(fèi)，在禮品市場開始破碎之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對品質(zhì)的需求勢必越來越旺盛，尤其是白領(lǐng)一族成為輕奢的主要消費(fèi)群體。

第一代奢侈品電商，對于如今碩果僅存的幾家而言，這樣一個(gè)頗具時(shí)代感的名詞并不太適合當(dāng)標(biāo)簽。

迅速走紅的奢侈品電商市場當(dāng)年集聚了包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等在內(nèi)的20多家奢侈品電商，但除了唯品會轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功之外，即使努力活下來的幾家總免不了不時(shí)被詬病下“低買高賣”的商業(yè)模式由于奢侈品消費(fèi)頻率低、缺乏產(chǎn)生有機(jī)流量和讓用戶留下來的方法，在流量成本飆升的今天變得舉步維艱。

同樣身為第一代奢侈品電商尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO，趙世誠如今更習(xí)慣用輕奢來代替奢侈品。

“奢侈品講求炫耀，但輕奢關(guān)注自我享受；奢侈品有揮霍和炫富意味，但輕奢崇尚樂活和自我寵愛。輕度奢侈品擁有奢侈品高品質(zhì)、文化感的同等背景，但價(jià)格方面相對適中，強(qiáng)調(diào)對品質(zhì)和設(shè)計(jì)之高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，拒絕琳瑯滿目的廉價(jià)低質(zhì)。”為了強(qiáng)調(diào)二者的區(qū)別，自詡極端完美主義者的趙世誠不厭其煩的對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者“咬文嚼字”。

在趙世誠的理解，奢侈品和輕奢是兩個(gè)截然不同的世界，從奢侈品到輕奢也將尚品網(wǎng)帶到了另一個(gè)市場。

“尚品網(wǎng)已經(jīng)過了蟄伏期”

從早期模仿海外模式到“中國式生存”，從一個(gè)資本追逐的熱土淪落為現(xiàn)在眾人唱衰的模式，第一代奢侈電商們在過去的幾年中經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過山車式體驗(yàn)。

面對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，趙世誠本身并不太樂意回顧那段屬于奢侈品電商集體的“黑歷史”。

如果用趙世誠的表述，他更情愿將諸多友商關(guān)停倒閉的時(shí)間段描繪成蟄伏期。“美國亞馬遜、京東的前5~8年的時(shí)間都是蟄伏期，時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)也不例外。前期幾年時(shí)間都是要練內(nèi)功的，好的品牌一定是韜光用晦的，慢慢打基礎(chǔ)?！?/p>

不過，在跨境電商大行其道的當(dāng)下，如今這個(gè)時(shí)間點(diǎn)趙世誠已經(jīng)有信心站出來說尚品網(wǎng)已經(jīng)過了蟄伏期。“我們已經(jīng)過了，對于新來的，供應(yīng)鏈沒有打好是真的沒戲的。”

而這背后，在第一代奢侈品電商最慘烈的2012年，趙世誠對這家成立兩年的公司進(jìn)行了一個(gè)特別大的手術(shù)。一個(gè)是放棄了當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的奢侈品特賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注奢侈品新品授權(quán)業(yè)務(wù)。另外一個(gè)是將原來奢侈品的定位衍生到輕奢和時(shí)尚。

“奢侈品這塊市場我們的感覺確確實(shí)實(shí)在過去的供應(yīng)鏈的方面是有挑戰(zhàn)的?！卑凑遮w世誠的理解，之前奢侈品電商面對的不是中國真正的有錢人，而是禮品市場，更多消費(fèi)是以送禮為主。而輕奢市場的典型特征就是自我消費(fèi)，在禮品市場開始破碎之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對品質(zhì)的需求勢必越來越旺盛，尤其是白領(lǐng)一族成為輕奢的主要消費(fèi)群體。

背LV包和穿LV衣服的不是一路人

只不過，奢侈品電商們集體放低姿態(tài)，傾向輕奢、時(shí)尚的結(jié)果是，曾經(jīng)擠滿各式奢侈品的網(wǎng)站上如今出現(xiàn)了大量三五十元的平價(jià)商品。于是，業(yè)界對這個(gè)行業(yè)一度最為直接的批評聲是在純奢侈品電商走不動之后，上架的大量低端產(chǎn)品把網(wǎng)站做成了大雜燴。

趙世誠也面對過這樣的質(zhì)疑聲。如今尚品網(wǎng)的頁面上，除了動輒上萬的品牌包，也有TOPSHOP幾百塊的服裝。

“這是基于這批用戶群體的需求進(jìn)行組合商品。我們把自我消費(fèi)為主的用戶研究透，買包和鞋子一定是買好品牌的，如果買衣服一定是低價(jià)位的?！眮碜陨衅肪W(wǎng)的調(diào)研結(jié)果是，鞋子、包注重輕奢品牌的消費(fèi)者對于服裝的選擇一定是偏時(shí)尚的。拿LV包，穿PRADA鞋子的消費(fèi)者和穿GUCCI衣服并不是同一撥人；用LV包的人在更喜歡穿幾百元定價(jià)的時(shí)尚品牌服裝。

2014年趙世誠拿下英國高街品牌TOPSHOP中國代理權(quán)的經(jīng)歷標(biāo)描述成經(jīng)過了“三萬封郵件、七十萬公里飛行、九百多天等待，反反復(fù)復(fù)地溝通”。

“在英國街頭我的旅行包都被小偷搶過兩次，手指頭都給我弄斷了，我們每次興沖沖的去，沮喪的回來，那么長的旅行?！辈贿^，對于趙世誠而言，TOPSHOP這樣的時(shí)尚品牌大大增加了尚品網(wǎng)的用戶粘性。2015年用戶在尚品網(wǎng)憑借消費(fèi)金額約為3500元，而消費(fèi)頻次是3.4次。

“我不覺得這是電商的垂直行業(yè)，只是一個(gè)未來面向中產(chǎn)階級的用戶細(xì)分市場。去超市，可以去沃爾瑪也可以去家樂福，只要你買到想要的就行了，但選擇時(shí)尚用品的時(shí)候，你心中一定清楚去哪個(gè)店買，這是時(shí)尚最大的不同。”對于輕奢電商的未來，趙世誠這樣解釋道。