今年11月，該品牌在中國市場上共售出1876輛汽車，其前11個月的累計銷量則為25057輛。除去進口車部分，該制造商在華合資企業(yè)長安標致雪鐵龍前11個月在華累計售出的國產(chǎn)DS車型數(shù)量僅為2.18萬輛。這距離早在2012年4月北京車展期間就定下的銷量目標顯得非常遙遠。

對法國豪華汽車品牌DS而言，在中國市場所面臨的形勢從未像眼下這樣嚴峻。

今年11月，該品牌在中國市場上共售出1876輛汽車，其前11個月的累計銷量則為25057輛。除去進口車部分，該制造商在華合資企業(yè)長安標致雪鐵龍前11個月在華累計售出的國產(chǎn)DS車型數(shù)量僅為2.18萬輛。這距離早在2012年4月北京車展期間就定下的銷量目標顯得非常遙遠。

DS品牌全球營銷及銷售負責人赫博(Arnaud Ribault)在長安標致雪鐵龍擔任DS事業(yè)部總經(jīng)理時曾表示，至2015年底，DS品牌在華年銷售目標為20萬輛。

截至今年11月，上述目標的完成度僅達到10.9%。即便拋開品牌發(fā)展的考量，僅從成本角度去看，這樣的銷售成績對一個已經(jīng)實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的跨國豪華汽車品牌來說，也是難以接受的。

更何況，DS品牌在中國似乎從未按照既定的規(guī)劃取得發(fā)展。

歷史數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2013年全年銷量為4052輛，在其全球銷量中的貢獻率僅達到2%。當然，長安標致雪鐵龍直到當年9月才實現(xiàn)生產(chǎn)是其中的主要原因。而在2014年，雖然該品牌取得了559%的增長，但26703輛的銷量相較一年后高達六位數(shù)的銷售目標，仍不具說服力。

此外，值得注意的是，直到今年DS方面才開始公布旗下車型的終端零售數(shù)據(jù)，此前發(fā)布的皆為批發(fā)數(shù)字。

更令人擔憂的是，DS品牌在過去的近一年時間里，損失了兩名為其制定并實施中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要人才。今年10月，原長安標致雪鐵龍負責DS品牌中國推廣計劃的副總裁蔡建軍加入北汽集團。一個月后，在標致雪鐵龍DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁兼長安標致雪鐵龍DS品牌總經(jīng)理任上才履職14個月的陳國章又被調(diào)離中國，成為這家法國汽車制造集團的70位核心管理層成員之一。

上述兩位高管在任期間，曾針對DS品牌2015年的在華發(fā)展提出“43210”計劃。該計劃中包括在2014年的基礎上，將DS品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡規(guī)模擴展四倍，銷量提升三倍以及實現(xiàn)零虧損等目標。

從眼下的情況看，除銷量以外，上述其他各項指標也均難以達成。截至目前，DS在中國共建成近100家經(jīng)銷商網(wǎng)點，而這一數(shù)字在2014年底則為71家。如果嚴格按照“43210”計劃，DS必須在即將過去的12月份一個月內(nèi)新開設180家網(wǎng)點。毫無疑問，這是一項不可能完成的任務。

品牌影響力是DS品牌在中國遭遇的最大瓶頸。汽車行業(yè)咨詢機構IHS Automotive近期一份針對中國豪華汽車市場的研究報告顯示，DS汽車在中國消費者中的認知率不足3%，而在曾對其產(chǎn)生興趣的用戶中，最終會選擇購買的人也不到一成。

“絕大部分豪華汽車的潛在車主不知道DS是一個豪華品牌，甚至從未聽說過它?！鄙鲜鰴C構分析師伊恩·弗萊徹(Ian Fletcher)表示，“在中國中西部的一些欠發(fā)達地區(qū)，情況尤其嚴重。”

即便在一些類似北京、上海這樣被稱為“一線城市”的地方，DS汽車的保有量也相當有限?？雌饋?，這個來自浪漫國度的豪華汽車品牌正在被中國市場所遺忘。

對中國汽車市場頗有研究的JD.Power副總裁約翰·漢弗萊(John Humphrey)認為，DS品牌在宣傳方面缺少有效辦法以及營銷和定價策略之間的“分裂性”是導致此類現(xiàn)象的最大原因。

一直以來，DS在全球范圍內(nèi)始終用類似“戴高樂的汽車”、“法國總統(tǒng)座駕”這樣的字眼來提升品牌的豪華屬性。同時，在中國市場上，該品牌還請來了蘇菲·瑪索這樣的法國明星為其站臺，因《甄嬛傳》而走紅的中國本土女影星孫儷也在受邀之列。然而，此類宣傳被未能取取預期的效果。

“DS經(jīng)常選擇一些近期缺少力作的明星為品牌代言，這很難帶動年輕消費者的熱情?！币幻谏虾９ぷ鞯膹V告從業(yè)人員表示，她很熟悉熱門影視劇在廣告策劃中的運作機制。

在中國，年長的豪華汽車消費者更青睞品牌知名度更高的產(chǎn)品，而年輕消費者則似乎很難從蘇菲·瑪索身上獲得共鳴。雖然由孫儷主演的《羋月傳》近期正在中國的電視臺和視頻網(wǎng)站上播出，但該劇集的前期宣傳耗費了近一年的時間，錯過了尋常人好奇心的影響時間，外加不久前有一部名為《瑯琊榜》的古裝影視劇曾在當?shù)卮螳@成功，因此形式上相對接近的《羋月傳》并未像預料中那樣給孫儷帶來更高的附加值。

與在宣傳上的“高開低走”相比，借長安標致雪鐵龍實現(xiàn)落地的DS品牌車型在定價方面則從一開始就采用了相對低調(diào)的策略。以該品牌在華銷售的國產(chǎn)中型車DS 5為例，其21.99萬-30.19萬元的官方指導價僅進入了入門級豪華車及部分合資品牌中高檔轎車的區(qū)間。而從其宣稱的對標車型——寶馬X1、奔馳C級和大眾CC來看，該車型的定位相當混亂，其保值能力也不及上述三款競爭車型。

目前，長安標致雪鐵龍在中國市場上共生產(chǎn)并銷售三款DS品牌車型。除DS 5之外，緊湊型轎車DS 5LS和緊湊型SUV DS 6分別以奧迪A3和奧迪Q3為競爭對手，但其終端價格卻較后者低30%左右。

“這種定價和宣傳上的脫節(jié)往往會令消費者感到無所適從，進而導致品牌的豪華屬性遭到稀釋?！睗h弗萊表示。

在上海某金融機構任職的王先生是一名DS 6的車主，擁有可觀的收入。他花費了很多精力來說服妻子讓自己購買這輛“低調(diào)的豪華車”?！暗覍嵲跊]能力讓身邊的朋友相信，DS是一個豪華品牌?！彼a充道。由于DS品牌名稱的讀音類似中文中某個具有“失敗者”含義的詞語，王先生還經(jīng)常在車上拍一些搞怪照片發(fā)至朋友圈，用以自嘲。

在對待上述問題時，長安標致雪鐵龍公司始終倡導“品牌先行”的戰(zhàn)略——盡管他們在提升品牌形象方面似乎拿不出更有效的辦法。

然而作為一家上市公司，其母公司長安汽車并不愿意無限期地等待，他們要求長安標致雪鐵龍在2015年年底實現(xiàn)盈利，或至少做到收支平衡。長安標致雪鐵龍屬于中方的50%股權已于2013年底被長安汽車正式持有。

此類催促對于尚未在華培養(yǎng)起用戶族群及黏性的DS品牌來說，恐怕是難以承受的。不過，DS方面顯然也不希望被動接受不利局面，他們希望通過更為密集的產(chǎn)品投放來帶動品牌影響力。至2020年，該品牌計劃在中國推出包括SUV在內(nèi)的六款新車型。

在今年11月舉行的廣州車展上，該品牌發(fā)布了第四款國產(chǎn)車型——緊湊型兩廂車DS 4S。新車采用五門掀背設計，將搭載一臺最大功率為150千瓦的1.8T發(fā)動機，此類元素或?qū)⒂兄鶧S品牌吸引35歲以下的年輕消費者。DS 4S預計于明年上半年上市，并希望用這款車向奧迪旗下的中型車A4L發(fā)起挑戰(zhàn)。