銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂觀，其在全球遇到的共同問題——失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，或者說品牌號(hào)召力。在此背景下，這個(gè)被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過社交媒體、跨界營(yíng)銷重新把年輕消費(fèi)者吸引過來，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的積極性。

銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂觀，其在全球遇到的共同問題——失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，或者說品牌號(hào)召力。在此背景下，這個(gè)被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過社交媒體、跨界營(yíng)銷重新把年輕消費(fèi)者吸引過來，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的積極性。

銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂觀，年初首個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐界，麥當(dāng)勞正在通過不斷調(diào)整菜單，并在營(yíng)銷上大花力氣，試圖扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。在此背景下，這個(gè)被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關(guān)系，力爭(zhēng)通過社交媒體、跨界營(yíng)銷重新把年輕消費(fèi)者吸引過來。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Smarty Pants最新一份調(diào)研報(bào)告顯示，全美66%的6至12歲和72%的6至8歲人群每天都要瀏覽YouTube。這也是為什么YouTubeCEO Susan Wojcicki說YouTube不止是世界最熱門的網(wǎng)站之一，更是如今8至17歲青少年的視頻信息主宰者。YouTube強(qiáng)大的聚焦力也讓一向以年輕群體為品牌溝通對(duì)象的麥當(dāng)勞嗅到了商機(jī)。近日，麥當(dāng)勞英國(guó)在YouTube上推出了一個(gè)名為Channel Us的頻道，專門用來吸引年輕人的注意，并希望通過它來有效調(diào)動(dòng)年輕客戶群對(duì)品牌的積極性。

邀請(qǐng)網(wǎng)紅在視頻廣告做真人秀

麥當(dāng)勞YouTube視頻營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)支持是英國(guó)廣播機(jī)構(gòu)Ofcom 2014年的一個(gè)報(bào)告：2014年全英國(guó)上下有超過76%的12至15歲人群和至少一半的8至11歲人群都有收看YouTube頻道的習(xí)慣。

為了保證傳播率，麥當(dāng)勞英國(guó)專門請(qǐng)來了擁有超過80萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”O(jiān)li White和Gabriella Lindley主持，而二人也錄制了一段視頻向他們的粉絲介紹Channel Us。目前已有三期節(jié)目出爐。包括準(zhǔn)備一場(chǎng)時(shí)裝秀、組織一個(gè)快閃活動(dòng)、創(chuàng)作一場(chǎng)喜劇。Channel Us以每周一個(gè)節(jié)目的方式存在15周，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是想邀請(qǐng)一些16至24歲的年輕人做一些有趣的事，而且只能在72小時(shí)內(nèi)做完。

“Channel Us的上線對(duì)麥當(dāng)勞來說將是一個(gè)全新的嘗試。但和年輕的YouTube合作可以幫助我們更接近目標(biāo)消費(fèi)者。”麥當(dāng)勞英國(guó)區(qū)CEO Alistair Macrow說。

其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞首次在YouTube上嘗試視頻營(yíng)銷。早在2009年，麥當(dāng)勞在推廣其新推出的高端咖啡mccafe時(shí)，便將YouTube視為“廣告戰(zhàn)”的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。彼時(shí)麥當(dāng)勞在Youtube主頁(yè)投放了大量多媒體產(chǎn)品廣告，簡(jiǎn)稱“tandem masthead”系統(tǒng)，主要利用平面的頂端及兩邊發(fā)布廣告。

不斷加大“社區(qū)足球日”內(nèi)容營(yíng)銷

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷教條中，把食物和腳類運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，聽上去并不是太合適。不過正如Nike和NewBalance等運(yùn)動(dòng)品牌的CEO說的那樣：得足球者，得天下。看來這一條越來越像金科玉律的信條對(duì)所有品牌都有吸引力，比如面向全民消費(fèi)群體的麥當(dāng)勞。

同樣是麥當(dāng)勞英國(guó)，近日向7000個(gè)青少年足球俱樂部的1.35萬(wàn)名青少年提供了Nike和Adidas品牌授權(quán)的裝備和儀器，并獨(dú)家贊助英國(guó)社區(qū)足球賽，幫助優(yōu)秀的社區(qū)俱樂部獲得國(guó)家足球協(xié)會(huì)的認(rèn)可。

這一系列圍繞著足球展開的各種市場(chǎng)活動(dòng)在麥當(dāng)勞內(nèi)部被稱為Better Play項(xiàng)目。雖然過去十年麥當(dāng)勞也曾在英國(guó)零散地贊助過一些足球活動(dòng)，但2014年推出的BetterPlay第一次將麥當(dāng)勞的足球營(yíng)銷明確定位在“草根足球”上，并在最近才開始在社交媒體上進(jìn)行宣傳。

除了引發(fā)球賽的討論，參與者只要發(fā)送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標(biāo)注CelebrateBetter Campaign標(biāo)簽，便有機(jī)會(huì)換取作為護(hù)衛(wèi)隊(duì)參加2016年在法國(guó)舉辦的歐洲杯比賽的資格。

“這是我們?cè)谟?guó)舉辦過的由社交媒體引導(dǎo)的最大的一次營(yíng)銷活動(dòng)。”麥當(dāng)勞英國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)Steve Hill表示。

麥當(dāng)勞英國(guó)的Twitter賬號(hào)在活動(dòng)開始的前幾個(gè)星期內(nèi)粉絲上漲了10%，四周內(nèi)就有8000人注冊(cè)參與該活動(dòng)。接下來，麥當(dāng)勞還將利用直播、視頻和照片的方式不斷加大“社區(qū)足球日”的內(nèi)容營(yíng)銷，力求增加在歐洲地區(qū)的認(rèn)知度。

思考：麥當(dāng)勞為何不再吸引年輕人？

對(duì)于麥當(dāng)勞來說，年輕顧客減少，并不是因?yàn)樗麄儾辉傧矚g快餐了。食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic最新數(shù)據(jù)顯示，自2011年年初以來，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19至21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。作為全球最大的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，麥當(dāng)勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費(fèi)者。同期，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他休閑快餐，每月造訪的顧客中，19至21歲的消費(fèi)者增加了2.3%，22至37歲的消費(fèi)者增加了5.2%。

那么，為何麥當(dāng)勞不再吸引年輕顧客了呢？

麥當(dāng)勞最本質(zhì)的問題是目標(biāo)消費(fèi)群體的流失，也就是千禧一代(20-35歲)，或者說是年輕消費(fèi)者，他們的喜好發(fā)生了改變，這個(gè)群體傾向于選擇休閑快餐，而非傳統(tǒng)快餐。時(shí)任麥當(dāng)勞CEO唐·湯普森(Don Thompson)自己也承認(rèn)，其公司在與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏對(duì)于青少年消費(fèi)者的吸引力。他曾在一次投資者會(huì)議上提到麥當(dāng)勞面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：一是菜單太過復(fù)雜，自2007年以來，麥當(dāng)勞菜單上的種類增長(zhǎng)了70%；二是由此導(dǎo)致服務(wù)速度變慢，這也是經(jīng)常被顧客投訴的問題；三是營(yíng)銷失效，被認(rèn)為是垃圾食品。

擺脫低迷藥方何在？經(jīng)濟(jì)雜志Entrepreneur為麥當(dāng)勞走出困境提出了4點(diǎn)建議：

首先，經(jīng)營(yíng)要面向快捷、休閑，擺脫“廉價(jià)低品質(zhì)”形象。目前麥當(dāng)勞正在嘗試推出的“Create Your Taste”(創(chuàng)出自我口味)概念，便是迎合如今年輕消費(fèi)群消費(fèi)方式的創(chuàng)新之舉，今后顧客可通過平板電腦的客戶端輸入自己口味信息，從而可預(yù)訂高端的私人定制漢堡。此外，此舉不僅可提升漢堡品質(zhì)，也可提高其商品單價(jià)。

其次，降低炸雞在菜單中的比例。由于炸雞不利健康，為更好適應(yīng)廣大年輕消費(fèi)群體越來越重視健康飲食的潮流，越來越多的餐飲店都在積極降低炸雞在菜單中的比例。

再次，恢復(fù)在中國(guó)地區(qū)的產(chǎn)品信譽(yù)。雖然麥當(dāng)勞在美國(guó)等地銷售低迷的原因尚不明確，但至少可以確定其在亞洲地區(qū)銷售下滑的一大原因——過期肉問題。該問題至今仍對(duì)中日地區(qū)的銷售產(chǎn)生消極影響。由此可見，品牌復(fù)興仍是持久戰(zhàn)，麥當(dāng)勞還需付出更多時(shí)間和努力。

最后，要簡(jiǎn)化菜單。作為麥當(dāng)勞的改革措施之一，簡(jiǎn)化“填鴨式”菜單是當(dāng)務(wù)之急。由于此前麥當(dāng)勞特許店眾多方案沒有得到真正落實(shí)，所以如今為保持品牌復(fù)興勢(shì)頭，該項(xiàng)措施有必要繼續(xù)踐行。