如果說過往六年“雙11”，傳統零售始終是追隨電商的配角，即將到來的第七個“雙11”店商將擁有前所未有的存在感。

如果說過往六年“雙11”，傳統零售始終是追隨電商的配角，即將到來的第七個“雙11”店商將擁有前所未有的存在感。在資本層面有了深度融合后，線上與線下互動不再是品牌對獨家貨品、折扣的分立式供給，而是徹底改變傳統商業的運作思維。這讓電商在實體零售夯實的門店資源基礎上有更穩固的發展渠道。

無配角狂歡

“雙11”的主場——阿里旗下天貓和淘寶平臺線上線下融合的范圍更大。登錄手機淘寶進入微淘界面，可以看到“萬店同慶”的置頂推送。根據所在地點，消費者可以索引周邊如迪信通、周生生、Olay專柜等參與“雙11”活動的零售品牌，活動內容包括私人訂制預約、商品優惠、免費體驗等多種形式。

這是“雙11”前夕，阿里巴巴集團聯合330多個城市、超18萬個商家雙線融合的嘗試，其中北京參與門店、專柜數量超過8000家。從參與商家數量來看，這將是實體零售行業最大規模的一次O2O成果展示。

北京商報記者走訪發現，電器以舊換新現在也玩O2O.10月19日-11月10日，天貓電器城通過蘇寧率先為消費者提供家電以舊換新服務。消費者通過天貓手機端進行預約后，由蘇寧簽約的收舊企業進行上門回收。舊家電回收完成的兩個小時內，舊機補貼款將以天貓電器城紅包的形式補貼給消費者，用戶在購買天貓電器城任何商品時都可以使用。

不僅如此，“雙11”期間蘇寧還會根據消費者距離門店的距離發放在線紅包，距離蘇寧門店越近的時候，所領取的紅包金額就越大。

這場不再是電商獨舞的“雙11”狂歡，實體零售企業正嘗試以聯手電商走捷徑的方式拿下半壁江山。蘇寧、銀泰通過與阿里聯手，從供應鏈體系進行調整的做法則可算得上是對雙線融合模式的深度試水。

作為連續三年參與“雙11”的銀泰商業，在雙線融合的力度更加徹底，形式上也更加開放。銀泰商業CEO陳曉東表示，與阿里的合作，已由當初的引流發展到互動，今年已經進入融合階段。據了解，銀泰商業目前已完成天貓“雙11”的全渠道打通，“雙11”期間將實現線上天貓旗艦店和線下門店的同品、同價。打破實體商業與電商之間的隔閡被視為零售行業的大勢所趨，在阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒看來，今年“雙11”將是實體商業真正走向全渠道的開始。

探路未知新模式

在資本層面，巨頭之間似乎已找到了理想的結合方式，但在實操層面，除了借平臺之力相互引流外，真正的商業互動仍然混沌。作為線上線下共同資源的品牌商，也將“雙11”視為雙線融合的商業模式探索公共平臺。

借力支付寶，周黑鴨已經嘗到了甜頭。周黑鴨也成為今年參與“雙11”力度最大的實體零售企業之一，在活動期間將向用戶提供商品優惠折扣。周黑鴨公關總監郝立曉表示，通過線上渠道讓利消費者只是“雙11”的內容之一，周黑鴨同時會通過線下門店解決物流中的一些痛點。郝立曉直言，周黑鴨參與 “雙11”并不把追求銷量作為首要目的，而是希望通過雙線融合的方式，摸索提高消費者使用體驗的商業模式。

佰草集方面向北京商報記者表示，“雙11”當日柜臺附近的消費者會收到淘寶的推送信息，消費者到店可以免費進行皮膚檢測并領取護膚贈品，任意消費便可成為品牌會員。對于零售品牌來說，基于店面與消費者位置的信息推送更為精準，實現從線上到線下引流的作用，對線下店面起到有效的帶動作用。

上述兩個品牌也成為目前品牌商發力“雙11”借力線上的一個焦點。

“雙11”打造雙線融合，確實掀起了一股實體零售企業O2O的實踐浪潮，但萬擎咨詢CEO魯振旺指出，受困于實體商業和電商之間存在的信息流、商品流等整合難題，雙線融合模式在零售行業短期內很難實現常態化。北京商報記者注意到，距離“雙11”還有近兩周的時間，也有不少參與活動的專柜銷售人員對“雙11”活動不知情?！笆畮兹f商家，在信息對接上就存在很大難題。”在魯振旺看來，“雙11”是新業務的催化劑，意義更多體現在對新模式探索上。

零售業雙戰場

在宏觀經濟放緩、新商業模式的擠壓下，傳統零售企業不得不變，行業整合浪潮比以往洶涌許多，阿里巴巴入主銀泰、與蘇寧交叉持股；蘇寧與萬達捆綁合作、京東與永輝結合……電商巨頭掌控零售業導向，但終歸離不開線下支撐；店商巨頭轉型路漫漫，但卻有著堅強的資源后盾。雖然目前各企業線上線下融合的程度不同，但“雙11”無疑為各環節提供了實戰演習。不過，如何從單日融合走向常態化是狂歡后該考慮的問題。

以往面對“雙11”，實體商業多是抱著如臨大敵的心態。今年“雙11”不少實體商業已經敞開心扉更加主動的與電商巨頭互動。阿里入股后，銀泰、蘇寧儼然成為阿里的線下試驗田，但反之這兩家企業也獲得了阿里巴巴的互聯網基因，相較于其他實體商業而言，雙線融合進度更快一步。但也可以注意到，除了蘇寧、銀泰這兩個阿里巴巴的“自家人”外，“雙11”參與者多為品牌商家。線上線下融合已經是行業公認的觀點，但究竟如何協調電商與實體商業的利潤分配，仍是值得探討的問題。

引導消費者行為

兩年前，紅星美凱龍等家居賣場曾聯合抵制“雙11”活動，也有商場打出成為電商“試衣間”的噱頭吸引消費者關注。在一片營銷喧鬧中，品牌配合平臺不斷挖空自我，平臺為了造勢費盡心機，可最后的結果往往僅是各自娛樂。消費者更認可的是誰能給出更為優惠的價格。

今年，“雙11”的確在變，從天貓國際上每日出現的國家館產品預售中可以看出，多國知名品牌的預售訂單數量每天都在翻倍增長，跨越時空限制，消費者足不出戶就可買到更多全球商品。令他們出手的不再只有價格，更多是通過提升和引領消費觀念和消費品質，感染消費者發生購買行為。

零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才表示，實體商業距離真正實現雙線融合還有很長一段路要走。在探索的初級階段，電商與實體商業的競爭依舊存在，但根據不同的模式對產品品類進行錯位區分，線上線下可以找到各自的利潤點，雙線融合是長遠的趨勢。10月中旬，王府井、天虹商場、大商集團等17家企業聯合發起“2015中國購物節”，約有500家連鎖零售企業、近10萬家門店參與其中。這也被視為實體零售企業為應對電商沖擊進行的聯手應對。