工信部發(fā)布的9月通信業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)流量連續(xù)9個(gè)月翻倍增長，手機(jī)通話量連續(xù)9個(gè)月負(fù)增長，9月人均上網(wǎng)流量達(dá)到350M。在上述重重壓力與市場強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)換，“流量生意”全面展開。同時(shí)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+大勢(shì)，新一輪轉(zhuǎn)型步步深入。

“618”“818”“雙11”“雙12”……電商們熱衷于造節(jié)營銷，電信運(yùn)營商也不示弱。10月24日，廣東、北京、上海、重慶等17個(gè)省市的聯(lián)通公司聯(lián)合開展首屆“1024流量節(jié)”活動(dòng)。與此同時(shí)，聯(lián)通還與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、酷狗、音悅臺(tái)等8個(gè)音樂視頻網(wǎng)站合作，開展免流量聽音樂活動(dòng)。此前的10月19日，廣東省人民政府與中國聯(lián)通簽署《推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。中國聯(lián)通集團(tuán)新任董事長王曉初揭開聯(lián)通轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+的藍(lán)圖。這也成為中國聯(lián)通全面發(fā)力4G、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+的又一注腳。

近期，各界對(duì)提速降費(fèi)的呼聲不斷高漲。從流量不清零、流量轉(zhuǎn)增到流量階梯定價(jià)，數(shù)據(jù)流量是其中的核心訴求。工信部發(fā)布的9月通信業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)流量連續(xù)9個(gè)月翻倍增長，手機(jī)通話量連續(xù)9個(gè)月負(fù)增長，9月人均上網(wǎng)流量達(dá)到350M。在上述重重壓力與市場強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)換，“流量生意”全面展開。同時(shí)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+大勢(shì)，新一輪轉(zhuǎn)型步步深入。

聯(lián)通掀互聯(lián)網(wǎng)式營銷

10月24日-25日，中國聯(lián)通多省市聯(lián)合開展了首屆“1024流量節(jié)”活動(dòng)，涵蓋廣東、北京、上海、重慶、河南、浙江、福建、四川、海南、貴州、寧夏、新疆、河北、內(nèi)蒙、吉林、云南，山東共17個(gè)省市?；顒?dòng)期間，聯(lián)通2G/3G/4G用戶均可以10元(1折)優(yōu)惠價(jià)格搶購原價(jià)100元的1G全國流量半年包。該流量包不限制漫游和使用時(shí)間，有效期半年。

與此同時(shí)，聯(lián)通17個(gè)省公司還聯(lián)合騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、PPTV、鳳凰衛(wèi)視、QQ音樂、酷狗、酷我、音悅臺(tái)等8個(gè)音樂、視頻網(wǎng)站開展了音樂流量包0元限時(shí)搶購活動(dòng)。

此次中國聯(lián)通聯(lián)合眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開展流量節(jié)，是落實(shí)提速降費(fèi)的實(shí)質(zhì)舉措，同時(shí)也是一次流量營銷的創(chuàng)新，具有很多互聯(lián)網(wǎng)因素。

一是“造節(jié)式”促銷。近年來，阿里首創(chuàng)的“雙11”“雙12”、京東的“618”、蘇寧“818”等此起彼伏，電商平臺(tái)頻頻造節(jié)開展促銷，一定程度上帶動(dòng)了我國電子商務(wù)行業(yè)以及快遞等產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。運(yùn)營商借鑒這種規(guī)模營銷開展流量促銷，能在短期內(nèi)吸引眾多用戶參與熱情，起到很好的宣傳作用。

二是精準(zhǔn)營銷，瞄準(zhǔn)用戶的迫切需求，借勢(shì)最佳時(shí)點(diǎn)。當(dāng)前，流量價(jià)格是用戶普遍關(guān)心的通信消費(fèi)內(nèi)容。因此，中國聯(lián)通“流量節(jié)”的促銷內(nèi)容也集中在數(shù)據(jù)流量包上。同時(shí)，“流量節(jié)”之所以在10月24日開展，除了與“1G=1024M，1M=1024KB……”通信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍應(yīng)用的二進(jìn)制算法相關(guān)外，或許還與即將來臨的“雙11”有一定的關(guān)系。流量優(yōu)惠包將在很大程度上打消手機(jī)網(wǎng)購用戶不敢用、不夠用的顧慮，可謂一舉多得。

三是搭伙營銷，豐富互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容。視頻與音樂等是用戶數(shù)據(jù)流量消費(fèi)的重頭戲。此次聯(lián)通的音樂流量包0元限時(shí)搶購活動(dòng)，與8家主流音樂、視頻網(wǎng)站合作，無疑將涵蓋更多用戶群，培養(yǎng)用戶流量消費(fèi)習(xí)慣，加速用戶向4G遷移。

流量生意：尋找需求和盈利的平衡點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)據(jù)流量的爆發(fā)式增長，運(yùn)營商轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營早已提上日程。當(dāng)前，運(yùn)營商的數(shù)據(jù)流量營銷進(jìn)行得越發(fā)紅火，中國聯(lián)通的“流量節(jié)”甚至引發(fā)了用戶搶購潮，導(dǎo)致聯(lián)通服務(wù)器出現(xiàn)故障。不過，在當(dāng)前行業(yè)背景下，想做好流量生意卻并不那么簡單。

工信部公布的《2015年9月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》報(bào)告顯示，在4G用戶爆發(fā)式增長、流量資費(fèi)持續(xù)下降的帶動(dòng)下，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，截至今年9月，總數(shù)達(dá)到9.01億戶，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到69.4%，比上年同期提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。1-9月，月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破350M，手機(jī)上網(wǎng)流量連續(xù)9月翻倍增長。在4G移動(dòng)電話用戶高速增長、4G套餐資費(fèi)不斷下調(diào)等因素帶動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)繼續(xù)爆發(fā)式增長。9月當(dāng)月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3.9億G，創(chuàng)歷史新高。

從全球范圍來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和流量在未來的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都將會(huì)保持一個(gè)較快的增速。據(jù)愛立信的跟蹤報(bào)告顯示，從2014-2020年，所有移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)流量(智能手機(jī)、移動(dòng)PC、平板電腦等)將保持在45%以上的增速，預(yù)計(jì)到2020年增長幅度將會(huì)達(dá)到9倍。

毫無疑問，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)正成為消費(fèi)者最迫切的需求，社會(huì)各界對(duì)提速降費(fèi)的訴求主要集中于此。為此，運(yùn)營商今年以來進(jìn)行了數(shù)次降價(jià)，并于10月1日正式實(shí)施了流量不清零政策。

一方面，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長讓運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。中國移動(dòng)發(fā)布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其流量業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量比上年同期增長151%。

另一方面，“啞管道”危機(jī)下的運(yùn)營商往往為互聯(lián)網(wǎng)公司做嫁衣，爆發(fā)式增長的流量促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，但卻并未全面轉(zhuǎn)化為運(yùn)營商的真金白銀。由于數(shù)據(jù)流量降價(jià)成大勢(shì)所趨，在衡量運(yùn)營商營收能力的指標(biāo)——每用戶平均收入(ARPU)上，運(yùn)營商的表現(xiàn)都不理想。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度中國聯(lián)通的ARPU下跌2%；中移動(dòng)ARPU為人民幣61元，較上年同期仍有所下滑。中移動(dòng)表示，預(yù)計(jì)手機(jī)月套餐剩余流量當(dāng)月不清零服務(wù)將對(duì)經(jīng)營收入和凈利潤產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，具體將在第四季度顯現(xiàn)。

因此，如何在旺盛的市場需求和迫切的營收壓力下找到最佳平衡點(diǎn)，將成為運(yùn)營商的一大考驗(yàn)。

流量經(jīng)營“前后”求索

事實(shí)上，造節(jié)營銷、借勢(shì)營銷、搭伙營銷僅是運(yùn)營商流量經(jīng)營的一個(gè)側(cè)面。近年來三大運(yùn)營商運(yùn)營商圍繞流量經(jīng)營進(jìn)行了多層面的探索。數(shù)據(jù)流量薄利多銷大勢(shì)所趨，運(yùn)營商創(chuàng)新流量經(jīng)營商業(yè)模式、精細(xì)化營銷、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑逐漸清晰。

在面向消費(fèi)者的前向流量經(jīng)營方面，重在精準(zhǔn)營銷提供個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)用戶的數(shù)據(jù)使用習(xí)慣。運(yùn)營商在資費(fèi)套餐上進(jìn)行了一系列改革，推動(dòng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào)。諸如套餐隨意搭的積木式套餐，多終端、可分享的“通信全家桶”業(yè)務(wù)等層出不窮。中移動(dòng)正在北京、內(nèi)蒙古等地試水流量階梯計(jì)費(fèi)，即沒有套餐費(fèi)，流量根據(jù)實(shí)際使用情況付費(fèi)，使用量越多單價(jià)越便宜。

在面向企業(yè)的后向流量經(jīng)營方面，重在培育收入新增點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。三家運(yùn)營商均進(jìn)行了流量業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，并相應(yīng)推出了各自的主打產(chǎn)品，這包括中國電信綜合平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營中心的流量寶和天翼流量800、中國聯(lián)通的流量銀行及中國移動(dòng)的愛流量。流量不清零政策的推出將進(jìn)一步促進(jìn)流量貨幣化，將進(jìn)一步便利運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司等企業(yè)的后向經(jīng)營。有投資機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，流量從一種“服務(wù)套餐”轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商向用戶售賣的一種“虛擬商品”，預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來，流量將可以在運(yùn)營商提供的共享平臺(tái)上直接交換、交易、兌換，或者還可以使用流量單位消費(fèi)通信產(chǎn)品，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開發(fā)上的投資，實(shí)現(xiàn)流量的可自由流通兌換。

而運(yùn)營商在后向經(jīng)營上更根本性的探索則是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，破解管道化危機(jī)。依托數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)以及全國性的網(wǎng)點(diǎn)等先天優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營商正深挖互聯(lián)網(wǎng)+商機(jī)，聚焦云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)。近日，中國聯(lián)通與廣東省政府簽訂《互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略合作協(xié)議》。中國聯(lián)通集團(tuán)新任董事長王曉初首次公開亮相揭開聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的面紗，即聯(lián)通要做新時(shí)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)者，要做互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的運(yùn)營專家。此前，中國電信發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)白皮書，提出打造三大能力(基礎(chǔ)設(shè)施能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力、服務(wù)保障能力)和布局四大領(lǐng)域(互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)制造、互聯(lián)網(wǎng)+信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)運(yùn)營).

目前，在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，BAT的布局已經(jīng)深入到基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)層面，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智慧城市等領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。對(duì)于運(yùn)營商而言，真正的機(jī)遇和挑戰(zhàn)才剛剛開始。