今年的零售服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢(shì)，比如天貓+蘇寧，京東+騰訊。值得玩味的是，這一結(jié)盟格局卻令京東今年多面受襲，蘇寧不再對(duì)標(biāo)天貓，將槍口調(diào)轉(zhuǎn)向京東；國美在線一如既往對(duì)標(biāo)京東，高調(diào)宣稱“貴就賠300元”；阿里將雙11主戰(zhàn)場搬到北京直逼京東大本營。

進(jìn)入11月前一周，B 2C電商平臺(tái)紛紛豎起了大戰(zhàn)“雙11”的旗幟。昨日(10月26日)，京東、國美在線都在北京發(fā)布今年“雙11”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合此前阿里蘇寧的打法，今年“雙11”，阿里主“玩”、蘇寧主“攻”，京東釋放朋友圈資源，國美在線主打?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)“練基本功”。

今年的零售服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢(shì)，比如天貓+蘇寧，京東+騰訊。值得玩味的是，這一結(jié)盟格局卻令京東今年多面受襲，蘇寧不再對(duì)標(biāo)天貓，將槍口調(diào)轉(zhuǎn)向京東；國美在線一如既往對(duì)標(biāo)京東，高調(diào)宣稱“貴就賠300元”；阿里將雙11主戰(zhàn)場搬到北京直逼京東大本營。

“嘴仗”變風(fēng)向

在重大的電商節(jié)日前，“你炮轟我我回?fù)裟恪笔请娚讨g的家常便飯。只是，從今年8月份蘇寧和阿里化敵為友形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，雙11“嘴仗”的風(fēng)向就發(fā)生了變化。京東剛想從價(jià)格戰(zhàn)的紅海中浮起頭來“喘息”，就被對(duì)手們按了一把。

從來不對(duì)標(biāo)京東也不將價(jià)格戰(zhàn)作為“雙11”主打武器的蘇寧易購，卻在今年早早就發(fā)動(dòng)了雙11價(jià)格戰(zhàn)的宣言，目標(biāo)直指京東。10月15日，在四川某行業(yè)峰會(huì)上，蘇寧云商副董事長孫為民對(duì)京東CEO劉強(qiáng)東電商應(yīng)放棄價(jià)格戰(zhàn)走品質(zhì)路線的言論現(xiàn)場駁斥，認(rèn)為：低價(jià)是企業(yè)實(shí)力和供應(yīng)鏈能力展現(xiàn)給用戶的必然形式。10月18日零點(diǎn)，蘇寧云商COO侯恩龍的認(rèn)證微博所發(fā)的第一條四字微博“平京戰(zhàn)役”，引起外界廣泛關(guān)注。10月19日，孫為民再次正面炮轟：京東已經(jīng)不是孩子，劉強(qiáng)東應(yīng)該“像個(gè)男人一樣”不要回避“消費(fèi)者歡迎”的低價(jià)競爭……

國美在線一如既往與全網(wǎng)電商比價(jià)，尤其是京東。國美在線C E O李俊濤向南都記者表示，低價(jià)是實(shí)力的表現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，要追求品質(zhì)而不打價(jià)格戰(zhàn)，是套話，“地球人都希望低價(jià)，不打低價(jià)是虧不起來了吧，你不玩我玩。”

不僅如此，雙11的老大哥阿里還在行動(dòng)上步步逼近京東。10月16日，阿里宣布2015年將把一直設(shè)在杭州的雙11指揮部遷往北京，直逼京東大本營。

不過，京東也不是吃素的。10月17日，京東與巨頭騰訊聯(lián)合突然公布了“京騰計(jì)劃”，提出拿出各自擅長的電商及社交大數(shù)據(jù)資源，共建品牌商營銷的新型平臺(tái)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，京東再強(qiáng)也招架不住多面受敵，抱上騰訊是對(duì)阿里和蘇寧的回?fù)簟?/p>

價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

今年“雙11”電商巨頭的鏖戰(zhàn)正在升級(jí)，阿里主“玩”、蘇寧主“攻”，京東釋放朋友圈資源，國美在線主打?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)“練基本功”。

今年作為阿里巴巴集團(tuán)全球化元年，雙11已全面升級(jí)，主推全球化、全渠道的新商業(yè)面貌和“消費(fèi)+娛樂”的全新互動(dòng)形態(tài)。阿里巴巴CEO張勇向南都記者表示，全球化將是今年以及未來幾年雙11最重要主題。此外，今年的雙11阿里巴巴還將全面打通全渠道新商業(yè)生態(tài)，融合數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線下商業(yè)全面，蘇寧變成售后服務(wù)站，銀泰百貨則成為試衣間。

關(guān)于“平京戰(zhàn)役”，蘇寧內(nèi)部傳出的消息是“同款價(jià)格必須低于京東，且雙11主會(huì)場暢銷爆款商品要保持20%的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”據(jù)傳，蘇寧內(nèi)部已經(jīng)成立了價(jià)格督察隊(duì)，進(jìn)行24小時(shí)的實(shí)時(shí)比價(jià)。孫為民也透露了嚴(yán)格的比價(jià)懲處條例：消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么相關(guān)負(fù)責(zé)人將會(huì)被“一次通報(bào)、二次處罰、三次下課”。

對(duì)手來勢(shì)洶洶，京東祭出“朋友圈”流量這個(gè)核心武器。京東集團(tuán)副總裁、京東商城市場部總負(fù)責(zé)人熊青云向南都記者表示：“其間(11月1日到10日)京東將與大牌廠商一起在微信朋友圈中掀起一場‘全民大牌競猜贏取優(yōu)惠券’的線上狂歡，京東微信購物和手機(jī)Q Q購物將推出親吻送紅包和一塊來奪寶等花樣玩法。”這是京東和騰訊宣布推出商品平臺(tái)后的首次大型活動(dòng)。此外，此次雙11京東還將其自營物流優(yōu)勢(shì)變成了同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者和商家的“殺手锏”，宣布對(duì)于服裝商家實(shí)行免京東倉配費(fèi)用的補(bǔ)貼政策，支持商家將利潤轉(zhuǎn)惠給消費(fèi)者，為用戶購買服裝商品提供更優(yōu)的性價(jià)比。

國美在線的戰(zhàn)略則一如既往地簡單直接。李俊濤在接受南都記者訪問時(shí)表示，國美在線承諾真品質(zhì)、真快速、真低價(jià)，晚就賠200、貴就賠300.

“我來國美在線，做了提升頁面體驗(yàn)、物流配送、客服等大量的基礎(chǔ)工作。”李俊濤介紹，物流是我們的亮點(diǎn)，11月10號(hào)到12號(hào)，北京、上海、廣州、南京、濟(jì)南等15個(gè)重點(diǎn)城市的消費(fèi)者網(wǎng)購大家電能夠當(dāng)日送達(dá)，“雙十一當(dāng)天凌晨下單，這些城市的消費(fèi)者下午就可以收到貨，這是我們基本功的體現(xiàn)。”對(duì)于國美在線雙1 1的業(yè)績預(yù)期，李俊濤表示：“同比能實(shí)現(xiàn)300%~400%增長就夠了，有可能會(huì)更好，但更重要的是能否可持續(xù)發(fā)展。”

南都記者注意到，在兩強(qiáng)聯(lián)盟中，蘇寧易購天貓旗艦店可獲得天貓的流量，京東有來自騰訊的流量，國美在線則四兩撥千斤坐享“漁翁之利”———國美在線昨日宣布，在京東、天貓、蘇寧購物的消費(fèi)者，登錄國美在線A PP輸入手機(jī)號(hào)碼就可以參與“抽現(xiàn)金”的活動(dòng)。

主戰(zhàn)場不受影響

電子商務(wù)分析師兼投資人李成東在接受南都記者采訪時(shí)表示，今年雙11的競爭主要有兩個(gè)大的特點(diǎn)，一方面是零售服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢(shì)，比如天貓+蘇寧，京東+騰訊，但是沒有聯(lián)合的獨(dú)立電商如國美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜則會(huì)相對(duì)被動(dòng)，因?yàn)榻Y(jié)盟形成了供應(yīng)鏈和流量的強(qiáng)勢(shì)控制。其次，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，導(dǎo)致用戶消費(fèi)意愿的降低，整個(gè)市場的銷售增長并不樂觀。

電商格局大變，今年雙11的局勢(shì)是否也將被改寫呢？

“從個(gè)體上看，市場格局并不會(huì)出現(xiàn)明顯變化，雙十一的主戰(zhàn)場依然在阿里。”李成東認(rèn)為，挑戰(zhàn)主要來自兩方面，一是阿里自身對(duì)比的增長，服飾這一雙十一主類目可突破的空間已經(jīng)不大，因此今年阿里主推全球化戰(zhàn)略，是從品類差異上實(shí)現(xiàn)增長，O 2O則是將原本線下的交易往線上轉(zhuǎn)移。京東方面仍然是主推3C產(chǎn)品，把握產(chǎn)業(yè)和上游的優(yōu)勢(shì)。“和蘇寧的聯(lián)合既有利也有弊，一方面蘇寧能對(duì)阿里現(xiàn)有的3C品類進(jìn)行有利的扶持，同時(shí)蘇寧在返利用戶上也能進(jìn)行資金支持，但另一方面由于阿里將流量推向了蘇寧，會(huì)對(duì)原有家電或者3C品牌的旗艦店造成影響，因此他們反向往京東方面傾斜資源，比如將更多的首發(fā)產(chǎn)品放在了京東。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“雙11”的玩家結(jié)構(gòu)中，沒有聯(lián)盟的公司可能會(huì)被邊緣化，生存會(huì)變得更加艱難。

但是李俊濤卻撂下狠話：“別讓它們以為它們?cè)诰殻覀冊(cè)诳磻颍氚盐覀冞吘壔T兒都沒有。”李俊濤對(duì)國美在線有明確的規(guī)劃和目標(biāo)，“多站在消費(fèi)者的角度，別忽悠……只要消費(fèi)者認(rèn)可我們，我們有朝一日會(huì)脫穎而出，做一個(gè)強(qiáng)大的國美在線……未來兩三年做到五六百億(銷售額)的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立上市。”此外，李俊濤稱，未來國美在線更加強(qiáng)大時(shí)，也會(huì)適度地尋找合作和兼并對(duì)象。