游戲行業競爭越演越烈 后IP時代的精打細算

ChinaJoy(中國國際數碼互動娛樂展覽會，下稱“CJ”)正式開展前一天的高峰論壇有點像是游戲廠商們例行的年度聚會。

只不過，今年CJ2015高峰論壇人氣有點不足。7月29日上午十點半，會場還有小一半的座位在等待被填滿，而這個情況到了當天下午也沒有得到多少好轉。

老牌端游、手游新秀、分發渠道，數來數去該來的廠商今年基本都來了，但看來看去也依然還是這些老面孔，2013年摩肩接踵的火熱場景不復存在。

資本在游戲圈相當活躍地搗騰了兩年之后，集中度高企的游戲行業已經成功驅逐了不少散兵作戰的小團隊，成功留下來的游戲廠商們都在忙著討論如何在更加殘酷的競爭環境下更好地活下去。

動輒砸四五千萬做營銷

雖然競爭格局更加敏感，但是整個游戲產業今年上半年依然交出了不錯的成績單。

《中國游戲產業報告》的數據顯示，2015年1~6月中國游戲市場(包括網絡游戲市場、移動游戲市場、單機游戲市場等)實際收入達到458.5億元，同期海外市場實際銷售收入達到17.6億美元。其中，客戶端游戲市場實際銷售收入達267.1億元，同比增長4.5%;網頁游戲市場實際銷售收入達102.8億元，同比增長12%;中國移動游戲市場實際銷售收入達209.3億元，同比增長67.2%。

只不過，即使手游市場表現不俗，游戲廠商還是敏銳地感覺到這個市場變了。

由龍圖游戲發行的卡牌手游《刀塔傳奇》是去年CJ的最大熱門。但龍圖游戲創始人兼首席執行官楊圣輝如今的困惑是目前行業產品數量不斷增加，品質也在提升，用戶獲取成本在不斷增長，游戲同質化嚴重。“去年看一款游戲是否會成為爆款最重要的一點是在核心玩法上有非常重要的突破，但到2015年行業發生很大的變化，一些主流細分領域都有比較好的產品在卡位。”

隨之而來的是，對玩法要求高的一些傳統游戲營銷越發艱難，用戶對新產品的忠誠度也在逐漸下降。

“上線一款新產品要想成功非常難，一個游戲營銷費用在四五千萬以上才有市場影響力。”楊圣輝解釋道。

作為破局的關鍵，如今整體行業都不約而同把破局的點放在有影響力的IP(知識產權)上。而IP也成為CJ2015高峰論壇最為高頻的關鍵詞之一。

于是爭搶有影響力的IP是游戲廠商這幾年不得不做的事情。然而蜂擁而上的IP搶購需求使得原本就稀缺的優質IP價格高得驚人。

“(目前國內購買優質IP)的競爭非常激烈。”在楊圣輝看來，由于購買力驚人，如今任何一個國家和地區在IP合作方面對中國市場的授權成本是最大的。

后IP時代的精打細算

拿下有影響力IP的福利是可以在游戲題材層面形成差異化，降低用戶獲取成本，并且在粉絲介入、提升用戶留存和增長口碑傳播能力上有不小的推動作用。

但“花了大價錢換來的IP，卻折戟市場甚至胎死腹中”的現實窘境提醒著各類游戲淘金者還需要投入更多的時間去打磨IP產品。

今年3月份，藍港互動終于將拿到正版授權的《十萬個冷笑話》手游版推到臺前。而《十萬個冷笑話》實際上是藍港互動在2012年底就簽下了的IP。“(我們)一直在研究這個IP可以做一個什么樣的產品，應該如何做，并推翻了一版又一版的設想和方案。”藍港互動總裁廖明香透露

而楊圣輝的觀點是相比獲取IP可能有一個更重要的事情就是長線經營游戲產品，把它真正打造成一個可持續的品牌。

金山高級副總裁、西山居CEO鄒濤曾在過去三年花了80多萬去玩市面上的各類游戲，據其觀察，2015年上半年的手游盡管發布了很多款，但是實際上真正取得比較持久成功的產品僅占極少數。

“競爭雖然非常慘烈，但是真正需要大家做的還是沉下心來，把自己擁有的產品長線經營下去，變成可持續的品牌，可能會比你不斷換新游戲的效果好很多。其實真正對用戶有長期利益的是核心玩法，沉淀非常多粉絲群體，這是屬于自身的。”楊圣輝道。